明、清时代的晋商，在其五个多世纪的辉煌历程中，紧紧围绕商业金融活动实践，形成了他们相对稳定的经商伦理道德理念。其主要内容是以崇尚商誉，恪守信用，利以义制，先义后利，诚信戒欺，和衷共济，修身正己，洁身自好等为核心。晋商的这些道德理念，渗透到商人活动的方方面面，成为山西商人立业处世所遵循的道德准则和行为规范。晋商在数百年的商务活动中，扎扎实实地实践了这些道德理念，所以他们自然也就成了良贾诚商，信誉昭著，近悦远来，生意兴隆，收到了“自安而家肥富”的卓越成效。
(一)重视顾客，崇商誉，恪守信用
晋商认为，经商办实业，讲商誉，恪守信用，是取信于顾客的重要基础，是长久取胜的基本要素。无论经营商业还是金融业，只有取信于顾客，开办的“字号”才会主顾盈门，近悦远来，生意兴隆。著名的晋商票号经理李宏龄曾说:“主顾对商号，好比观众对演员。没有观众，演员无从谈起;没有主顾，也就谈不到商号。因此，主顾和商号，主顾是第一位的。商号要争取和吸引主顾，就必须对主顾讲信义。在这个基础上，主顾就会增多，生意也愈兴隆，达到‘人己两益’。”
义利观，是儒家伦理思想的内核。人之正路，就应该是先义后利，见利思义。晋商受儒家伦理思想的熏陶，一些商号在铺章号规中明确要求员工伙友读儒家的书，培养立身基础。如，著名的商号大德通在其号规中就明文规定:“命阖号同人皆读《中庸》、《大学》，盖取正心，修身，而杜邪教之人。”晋商把义作为他们经商行为的规范，与主顾的具体利益和自身的利益结合在一起，便形成了晋商传统的义利观，使商人们身处财货之场，以义制利而不污，为近世商人树立了良贾诚商的一代风范。
晋商商谚云：“售货无诀窍，信誉第一条。”“仁中取利真君子，义内求财大丈夫。”“诚招天下客，义纳八方财。”“货有高低三等价，人无远近一样亲。”“称平斗满尺码足，买卖不成仁义在。”这些商谚铭句，郁是晋商经商道德行为的实践总结。
晋商崇尚商誉，恪守信用，虽以“通有无，权贵贱”达到盈利的目的，但他们在经商中凡事以道德信义为根据，“故能力通有无，近悦远来”。晋商的诚信重义的道德理念，并不是空喊口号，而是由成千上万个山西商人，在数百年的经商实践中一步一个脚印地走出来的。
祁县乔家堡在中堂的东家乔致庸，把经营之道排列为:一是守信，二是讲义，第三才是取利。祁县乔家在包头开办的复盛油坊，有一次，要运一批胡麻油回山西销售。装运时，经手伙计为了图谋厚利，竟在油中掺假作弊。发运前，经手掌柜经过严格把关检查，发现了此事。掌柜对经手伙计的做法给予了严厉批评，同时又令立即换装纯净好油发运。复盛油坊的这件事，早然当时使企业在经济上遭受了些损失，但好油运出后，在销售中却赢得了社会的好评。为企业争得了信誉，使得顾客盈门，企业收到了难以估量的久远利益，生意越发兴隆。
乔家大德通票号，在其经营56年的历程中，一直都珍视信誉，就是在其惨淡经营的末期岁月，也是全力维护本号的信誉。如1930年，晋钞贬值相当严重，约25元晋钞才能兑换新币1元。当时，大德通票号的存款户以山西本省为最多，放款却多在外省。如果对存款户按晋钞的兑换值兑出，大德通票号可以趁晋钞贬值之机，发一笔横财。但是，大德通票号没有这样做，仍坚持守信讲义的道德总则，动用历年的公积金，按原存款时的价值和利息兑换，不让存款户在提取时吃晋钞贬值之亏。该号早因此遭受严重损失，但却维护了本号的信誉，得到了社会广泛的好评。
祁县复恒当铺，有一回，由于柜台职员一时的疏忽大意，不慎竟把一件较为贵重的狐皮大衣误为羊皮皮袄被人赎走了。事后不几天，狐皮大衣当户到期来柜上赎当时，这才发现出了差错。怎么办?事关当铺的信用问题，不可掉以轻心。于是，大掌柜亲自出面，立即组织全铺伙友，说明事由，日以继夜地核对当票，最后，如愿以偿地把这件狐皮大衣查找了回来，速归原当主。复恒当铺这种对顾主讲信用的作风，既使当户满意，又使当铺挽回了损失。更为重要的是，复恒当铺以自己的道德实践，赢得了社会信用。
据明万历《汾州府志》卷十二《隐逸》记述:临县商人王子琛，以开客店为生。某日有一客商投宿后，遗金一袋。王收金待客。不多时，客商啼返。王子琛经过验证后，将一袋遗金如数给之。客商要以对半分给，王断然拒之。于是客商叩谢而去。
著名的票号经营家李宏龄，经营票号业40余年，先后担任过蔚丰厚票号驻北京、上海、汉口等分号经理。此人业务上精明干练，多才善贾，曾对蔚丰厚票号的保全及发展立功甚大。而当他事业发达后，仍不忘旧恩，为人仗义。李宏龄入介休侯家蔚丰厚票号时，是乡人曹惠林推荐的。就这件事，李宏龄一生感恩图报，不忘引荐之恩。当曹惠林病故后，曹家生活贫寒，子女尚幼，不能独立生活。李宏龄知道后，便主动负责赡养其妻及子女生活十余年，直至其子女长大成人，能自谋生计方止。@pages@
（二）善待相与，讲诚信，和衷共济
晋商讲信义，讲和衷共济，其道德行为还主要表现在处理相与关系方面。“相与”一词，是晋商特有的一个关系称谓词语。相与，就是指周边关系往来十分密切的人或商号，以及与钱庄往来的业务关系户。晋商对待相与的态度是，既谨慎行事，又厚待相与。在建立相与之前，要经过周密了解，认为某人、某户、某号厚道，信誉可靠，可以建立相与关系，可以信赖共事，才与之银钱往来。一旦建立起相与关系，一般是世代相传，舍得下本钱，放大注，给予多方而的关照和支持，给予业务上的方便。即使无利，也不随意断绝往来。万一对方倒闭，所欠之债即使成了呆帐，也多听之任之，权当教训。不是相与关系，则另当别论。
相与之间，既讲信，更讲义。如，著名的榆次常家天亨玉商号掌柜王盛林，在东家发生破产还债，需要抽回天亨玉商号资本时，他向其相与大盛魁商号借银三四万两，让东家将资本全部抽走。天亨玉在毫无资本的情况下，全赖借款支撑，未倒闭，改组为天亨永(有永久坚持之意)，照常营业，这全凭王盛林的个人信用。1929年，大盛魁发生危机时，王掌柜得知后，便派人送去2万银元。大盛魁相与认为此款无法归还，坚决拒收。王正色道:“假如20年前，没有大盛魁相与的维持，天亨玉早完了，哪里还有今天的天亨永呢!”从这个小故事中，可以看到晋商相与之间的信义之交，患难与共的真情。
又如，祁县乔家在包头的复字商号，对待相与善始善终。复字商号，既选定了相与关系，并有了银钱上的往来，总是竭力维持，善始善终，即使相与商号因故发生破产倒闭，有欠债也不轻易逼债，更不诉诸官司。民国十一年(1922年)，包头双盛公、双盛茂两商号的财东杨老五，与复字号有相与关系，曾欠复盛全商号白银六万两，即将倒闭，无力偿还债务。杨老五只是给乔映霞财东磕了一个头，就算了事。大顺公绒毛店，欠至盛公现洋1000元，只是象征性地还了一把斧头、一个箩筐，即算了结。二宝庆商号欠复盛西白银8000两，分文未还，也算了事。广义恒绒毛店借复盛西5万银元，因无力还清这笔欠债，仅以价值数千元的房产抵位债了事。乔家复字号财东乔映霞认为:一、买卖家银钱往来，又不是皇粮国课，动不动和人打官司，以后有谁还敢和你往来。二、“天下衙门向南开，有理无钱莫进来”，宁教便宜让给商人，不教银子花在衙门。舍钱要买个厚道，不能舍钱买个害。但是，复字号财东对己却要求很严，如果复字号的分号出现亏赔歇业时，财东总是派人去清理，欠外的一文不短，外欠的听其自便。但无论哪个分号出现亏赔，都必须同场认真核对账目，以防掌柜们作假捣鬼。乔财东的这种做法，信义孚人，使复字号厚待相与的名声大震，影响深远，包头的一些商号和商民，能与复字号来往感到很自豪。
有人总结晋商讲道德守信义的经验是:“平则人易亲，信则公道著，到处树根基，无往而不利。”著名学者梁启超在评论晋商时讲:“晋商笃守信用。”
在晋商诚信义利的道德理念的支配下，在各商号严格的铺章号规的约束训育下，商人洁身自好也成为一种风尚。在数百年来的商务活动中，几乎看不到有人舞弊之事，利以义制成为商人的自觉修养，若有人在商途失足，遂为同行所不齿，乡里所卑，亲人所指，失去营生，再业无门，也无颜回故里。所以，作弊即自毙，人人戒之。颉尊三《山西票号之构造》中说:在票号工作的，无论伙友还是领袖，一概“不肯作弊，盖恐失其人格耳，人格一失，准蔽耳口，商界上不克容纳矣”。（自张辉《晋商谋略》）