二次元，能否真正带活老商场

5月25日，水游城3楼人头攒动，各家门店都围满了一群穿着cos服的年轻人（cos是Costume Play的简写，中文一般称之为“角色扮演”），查理苏、吴邪、夏鸣星……各种动漫角色应有尽有。南京大学生陈可嘉在当天新开的bilibiliGoods门店排了1小时后，终于买到了自己心仪的二次元周边。

“二次元”指二维平面的世界，主要指动画、漫画、游戏、轻小说构成的虚拟世界。在二次元爱好者圈内，通常以“谷子”来指代周边，“谷子”源自英文单词“goods”的音译，其主流消费人群将相关零售品牌店称呼为“谷店”，把前往谷店中购买商品的行为称为“吃谷”。在南京水游城3楼，一家家“谷店”成为了该商圈的流量密码。

一家没落商场的复苏

2008年，水游城在南京夫子庙商业圈的核心地段正式开业，开业至今，南京水游城凭借特色室内音乐喷泉和众多时尚潮牌，成为80后、90后的青春记忆。开业第一年商场即实现盈利，年销售额近10亿元，日均人流量3万—5万，年客流量达1500万人次。在2015—2017年间，水游城的年销售额一直处于上升阶段，2017年达到最高，年销售额近20亿元。

然而，水游城的年销售额在2018年出现第一次下滑，降至16.67亿元。2021年销售额下滑至11亿元，仅是高峰时期销售额的55%。2022年，水游城附近的“现象级”商业综合体万象天地正式开业。在多方面因素下，水游城人气有所下滑，部分店铺也不能长久支撑。

李科恒是土生土长的南京人，她告诉记者，水游城刚开业的时候非常热闹，自己平时周末经常来逛，后来随着线上购物的普及和更多商场的开放，她已经10年没有来过水游城了。

曾经“红极一时”的这所老商场如何“返老还童”？水游城看向了二次元赛道。

在水游城3楼，如今密密麻麻分布着约10家“谷店”，5月25日，记者一来到水游城3楼，就看到了一群动漫coser（进行角色扮演的人），在3楼各个角落打卡、拍照，一名cos马达辣的游客李可告诉记者，基本上每个周末他们都会约好集中在水游城团建，他向记者展示了他们的团建群，群内已经有400多人。

李可说，之前他们一般都会去漫展，现在水游城二次元活动变多了，以前去漫展的很多都会选择来水游城，“这里不需要门票，而且商场玩累了还可以吃吃饭、点杯奶茶，业态比较综合。”

在一张写着“荣耀集结！叶修生日季快闪活动”的留言墙前，徐辰好不容易找到了一个空白的角落，签上了自己的名字，“我每年大约花1万元在买谷子上，看到他们我就很快乐，今天也是特地来这个留言墙上打卡拍照。”徐辰说。

走进“怪兽CLUB”，店内摆满了各种手办模型、徽章挂件、玩偶立牌、海报明信片等，基本上每个货架前都围满了选购的游客，往来人群几乎都是20岁上下的年轻人，或是稚气未脱的初高中生，店员也基本是比他们大不了几岁的年轻人。

“门店是去年7月开业，当时水游城只有3家谷店，到了10月又陆续开了几家，今年谷店开得更多了，现在吃谷很方便。”怪兽CLUB的店员狸白说，店内顾客以学生为主，作为二次元爱好者的她将喜爱的角色“吧唧”的徽章挂满了围裙，她透露自己在吃谷开销上一年花了将近1万元，“大家买这个主要是收藏，就像追星一样，将它们摆在一起展示出来就很开心。”

在墟弥Goods门店集合了时光代理人、恋与制作人、光与夜之恋等大热周边。店员小吴说，客人一般是冲着特定角色前来购买，一般周末商场办漫展或门店做主题活动时客流较多，单次消费从十几元到几千元不等。

能否真正带“活”商场？

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。正是这部分人的需求，让“二次元街区”日渐成为顶流。

2023年1月，上海已率先迎来了国内首个聚焦次元文化的非标商业项目——百联ZX创趣场，其前身华联商厦是一家拥有百年历史的综合性百货商店。据了解，上海百联ZX创趣场自2023年1月开业至今，迎来了潮水般的二次元爱好者，2023年累计接待顾客950万人次，平日客流为2万—3万、节假日客流为3.5万—6万，年度销售额达3亿元。随后，一批批二次元商场接踵而起。

然而，与百联ZX创趣场不一样的是，水游城并没有和它一样彻底转型，水游城一、二层仍是以服装时尚、珠宝美妆等购物中心的常见业态为主，尽管正值周末，但这些店铺基本上没什么人光顾，只有奶茶店和餐饮店门口排着队。

一家女装店的店主双双告诉记者，周末来玩的二次元们通常是直奔3楼，鲜少光顾店面，所以即使商场内开设了二次元区域，对于门店的影响仍然有限。

5月21日，记者来到了位于水游城3楼的二次元街区，同样留意到，由于正逢工作日，人流量仍然不多。狸白说，周末商场会举办漫展活动，那时客流较多，从早到晚店里都有二三十位顾客，一般需要三四个店员值守，而工作日一个人看店就够了，所以基本上门店的销售就指望“周末”了。

位于负一楼的酷乐潮玩是一家经营创意生活杂货的品牌，如今店内也开辟了一片专门区域来售卖谷子，但店主寇先生对商场的二次元化能否真正带“活”商场持审慎态度。

“尽管水游城3楼现在由于谷圈的带动有不少的流量，但这并没有能带动其他楼层的流量，它只是在临时吸引一拨客流罢了。”寇先生说，如果水游城后续就主要打造“二次元文化”，那势必需要牺牲一部分中老年年龄段的客流，长此以往就会永远失去住在周边的一些客户群体。另外，谷圈的消费力比较有限，尽管二次元周边店铺能够盈利，但对整个商场来说只是杯水车薪。“水游城位于夫子庙附近，游客较多，应当利用好这一优势，在商圈内多引进一些旅游商品，这也将是后续自己门店的发力点。”

南京审计大学经济学院教授刘瑞翔建议，传统商场若想破局，建议以购物为主导的经营模式，向体验式消费转变，强调对精神的满足，塑造消费者的感官体验及思维认同，从而改变顾客的消费行为，提升商业空间的品质感；另外，商场令人愉悦的文化氛围，在满足消费者审美需求的同时，也能体现自身与众不同的特色，成功的商业必然不是同质化的，能从侧面呈现一座城市的独特风貌，文化要素的整合，对商场的发展至关重要。

让“流量”有“留量”

在南通、苏州、无锡等地，记者留意到，不少商场也都开始陆续引进二次元元素，从目前情况来看，这些元素的引进给商场带来了生机。

尽管二次元业态的引进给商场带来了可观的流量，但这种业态是否真的使旧商场持续焕发“新生”，而不是“昙花一现”，业内不少人士仍然持怀疑态度。

陈曦（化名）曾经负责过多家大型商场的运营工作，她告诉记者，二次元业态确实能在短时间内给商场带来相应的流量，但是现在二次元的商场越来越多，水游城只是由于店铺新开不久的缘故，现在客流量很大，随着后续各种二次元商场崛起，水游城很可能失去客源。

“虽然谷圈这两年大火出圈，吸引了一拨客流，但学生群体的购买力相对较弱，等这阵热潮过去了，商场该怎么办？”位于水游城负一楼的酷乐潮玩店主寇先生发出疑问。

其实水游城并不是在南京最早尝试二次元的商圈，就南京本地而言，2019年新百就开始打造南京的“二次元”街区，而如今这处街区已冷清了许多。日前，记者走进位于新百B座3楼的二次元主题街区，已经仅有一家名为潮玩星球的谷店，旁边是卖JK、Lolita等制服和新中式的女装店，在记者探访期间，整个楼层仅零星走过两三位客人。

“我们店开了有四五年了，当时刚开业的时候生意很火爆，虽然这边也有一些水游城没有的货，但吃谷还是去那边更多。成年人买小玩意的不是特别多，主要是抽赏、买手办，平时顾客还是以学生为主。”店员九九告诉记者，今年品牌旗下的加盟店也有搬到水游城开店的计划。

“引入二次元主题街区只是商场转型的第一步。商场引进二次元业态能否让水游城‘活’起来，还需要结合具体运营策略和持续创新来实现。”南京审计大学联合研究院教授彭冲认为，要想使这种业态长期持续，需要持续更新主题和活动，比如定期引进新的二次元IP、举办各种主题活动和展览，激发和维持顾客的新鲜感和兴趣。同时，通过全渠道的消费者互动平台，将二次元元素与金陵文化相结合，打造具有南京特色的主题活动，增强顾客的归属感和认同感，或者结合其他潮流文化、生活方式，提供更多元化的消费和体验选择，增强顾客黏性。此外，发挥大数据的作用，进行精准营销，开展针对性的营销策略，提高顾客转化率。

水游城相关负责人介绍，未来水游城会更多引进“二次元”首店，并且很可能往二次元的全业态去规划，不仅仅停留在二次元的周边店，还会引进更多二次元的餐饮业态、服装业态。

新华日报·交汇点记者 许愿 林杉 田墨池

来源：新华报业网