青年“潮”这看｜LABUBU：一只“毛绒小怪物”，如何引爆全球潮玩市场？

凌晨2点的洛杉矶比弗利中心外，泡泡玛特门店外早已排起长龙，他们等待的不是新款iPhone，也不是限量版球鞋，而是一款来自中国的潮玩——LABUBU。在洛杉矶之外，纽约、芝加哥、伦敦、巴黎等欧美城市的泡泡玛特同样人满为患。

不只是海外，国内的追捧同样火热。在北京泡泡玛特城市乐园，每次“人形LABUBU”出场，现场都能响起尖叫声；在小红书、抖音等平台，开盒视频、换装图、打卡帖轮番上热搜；在电商平台，LABUBU定制娃衣、配件、摄影背景布等热卖单品屡屡断货；原价不到100元的隐藏款盲盒，在二手市场甚至飙升至3000元。

尖耳、獠牙、大眼……这个怎么看都不符合传统审美里的小毛绒怪物，为什么能引发全球范围的潮玩狂热？

身价怒翻30倍

LABUBU晋升“新型理财产品”

“这怎么就火了呢？”6月3日晚，小邓在朋友圈晒出自己刚刚收到的LABUBU实物图，同时附上了“灵魂发问”。本以为等来的会是朋友们的友好解答，结果却意外“钓”出了不少LABUBU爱好者。“好几个人来问我在哪里买到的，其实我是节前（端午节）在直播间加价抢到的。”

小邓手上的LABUBU属于此IP的第三代“前方高能”系列产品，于4月25日在线上开售，每个售价为99元人民币。据公开信息显示，该系列产品当晚内地线上一经开售即秒没，与此同时，泡泡玛特APP也登上了美国App Store购物榜榜首。

6月5日，记者打开泡泡玛特官方小程序，发现包括“前方高能”系列在内，LABUBU这一IP目前绝大多数产品都处于售罄缺货状态。还有网友表示，自己购买的LABUBU发货日期已经排到了9月底。

“新品发售竞争相当激烈，为了确保能抢到第三代LABUBU，我做了两手准备。”LABUBU收藏爱好者林兆译表示，线上发售当天，她发动了6个朋友，并花800元找了黄牛代抢。不仅如此，她还特意在新街口附近定了个酒店，就为第二天的线下发售日能抢个前排。“自从去年‘入坑’，我工资的大头都贡献给了‘BU’姐，最贵的一只花了将近1600元。”

LABUBU究竟红到什么程度了呢？

线上是售罄的，线下门店里，LABUBU也是仅供展示的。

记者走访了南京市区内多家泡泡玛特门店，店铺内虽看到LABUBU的相关展示柜，但产品本身已是全面断货状态。泡泡玛特（南京老门东店）的店员告诉记者，每天都有大批顾客来询问LABUBU的到货情况，而他们一般会建议顾客先加入店铺粉丝群，后续根据群里的通知，在预约订购后到门店取货。“现在我们的粉丝群已经加满5个，第6个群的人数也直逼上限。”该店员表示。

这种热度还蔓延到了二级市场。

“不是爱马仕买不起，是LABUBU更有性价比。”在社交媒体平台，泡泡玛特被称作“塑料茅台”，LABUBU更是被不少收藏爱好者视为“新型理财产品”。据潮玩交易平台千岛app显示，LABUBU 3.0普通款有着两三倍不等的溢价，隐藏款更是从原价99元炒至3039元，身价翻了30倍不止。

事实上，除了最新款，LABUBU此前发售的热门系列叫价也是居高不下，尤其是一些抽中概率较小的“隐藏款”和数量有限的品牌联名款。比如2024年发售的LABUBU与Vans联名款，发售价为599元的潮玩，成交均价已经逼近2万元，部分甚至要价超过4.5万元。

更值得注意的是，据泡泡玛特2024年财报显示，全年共有13个IP营收破亿元，其中LABUBU所属的The Monsters系列以同比726.6%的增速为泡泡玛特贡献了30.4亿的收入，撑起了泡泡玛特总营收的23.3%，成为品牌旗下营收第一的IP系列。

为情绪价值买单

当年轻人染上“精神布洛芬”

与传统意义上“可爱即正义”的潮玩形象不同，LABUBU的“脸”，并不讨好。尖尖的牙、上挑的眉、竖起的耳朵，似乎与“可爱”的主流定义南辕北辙。可正是这样一张“不听话”的脸，激起了全球年轻人出奇一致的情感投射。

“它其实长得挺怪，咧着嘴有点猥琐，但我就是喜欢它那副你奈我何的样子。”浙江传媒学院大四学生丁丁说，“我觉得它像在嘲讽世界，表达了一种‘爱咋咋地’的生活态度。”

这种“叛逆萌”，恰好贴合了当代年轻人复杂的情绪结构。“从设计层面来讲，LABUBU突破了传统‘可爱’范式，对比鲜明的尖耳与锯齿状小嘴，搭配圆润略显慵懒的身体线条，形成一种‘丑萌’的视觉反差。”在上海独立潮玩设计师程飞看来，这种介于“怪”和“萌”之间的模糊感，恰好击中了Z世代追求个性表达的心理痛点。“当人们看惯了圆滚滚的萌物，LABUBU这种‘花瓶里插根刺’的感觉，能一秒抓住眼球，这种‘拒绝大众审美’反而成了最大卖点。”而事实上，“LABUBU之父”龙家升也曾坦言：“我故意保留9颗尖牙的不完美感，就像年轻人抗拒被标准化定义。”

如果说形象是一种直觉共振，那盲盒逻辑带来的，则是一种机制上的“情绪游戏”。你永远不知道自己会抽到什么，也永远在等一个“隐藏款”的奇迹。

“那种撕开盒子一瞬间的激动，像是成年人难得的一次‘命运赌注’。”广州的95后消费者阿圆分享她的第一次体验——抽中的就是一只隐藏款，“当时激动坏了，感觉自己从此就要转运了。”

盲盒机制创造的是“不确定中的希望感”，而泡泡玛特显然深知，这种希望要有一个“故事壳”来装载。从“森林音乐会”到“怪物嘉年华”，再到“宇宙大冒险”“慵懒瑜伽”等系列，每一组LABUBU都带着完整的世界观和角色脉络。这种设定不仅延长了IP的生命周期，也满足了消费者“养成+陪伴”的心理需求。

记者观察到，在大量用户自发晒出的内容中，“陪我上班的LABUBU”“跟我一起emo的LABUBU”“我娃今天状态不佳”成为常见叙事方式。LABUBU被赋予表情、动作、态度，成为网友心目中满足情绪价值的“精神布洛芬”。

泡泡玛特CEO王宁在采访中表示，LABUBU没有固定故事，它的魅力在于让消费者投射自我情感。“很多年轻人其实在用LABUBU讲自己的故事。”从事文化产业研究工作的苏珊指出，这种“带入式”的消费心理，让LABUBU逐渐变得拟人化，甚至人格化。“你可以看到，他们会给LABUBU写日记、拍旅拍照、做头像，这不是传统意义上的商品互动，而是一种持续的情感关系。”

海外持续“狂飙”

“中国潮玩”狠狠拿捏外国人

在潮玩这个赛道上，中国IP出海从未像现在这般“激进”。

泡泡玛特CEO王宁曾在多个场合强调：“希望泡泡玛特成为世界的泡泡玛特，而不是谁的替代品。”而LABUBU的爆红，似乎为这一全球化路径提供了“样板工程”。

从数据来看，泡泡玛特的国际化已初见成效。2024年，公司海外及港澳台营收同比增长375.2%，主要增长点正是以LABUBU为首的一批本土原创IP。在海外多个重点城市，LABUBU限定款发售日直接带动门店营业额翻倍，甚至一度挤压同类品牌销量空间。

值得注意的是，这种增长并非依靠价格优势或单向营销，而是通过“视觉轻嵌入+文化适配”完成了低门槛传播。例如，在巴黎，泡泡玛特推出“海军蓝LABUBU”，与当地“海军文化”结合，首发当天即售罄；在曼谷，LABUBU身穿泰式传统服饰参与泼水节街头快闪，被泰国媒体称为“节日限定头牌”；在首尔和东京，通过与本地潮牌、香氛、美妆等进行跨界合作，进入Z世代的“日常生活空间”。 

“我们过去常说‘中国IP出海难’，其实难在文化语境和审美习惯的差异，好在LABUBU这类形象，天然具有‘低文化门槛’，反而更容易实现情感链接。”苏珊指出，这种“情绪通用性”，是中国IP在国际市场上寻找突破口的一种新思路。

另一方面，海外市场上的自发反响也印证了这种策略的有效性。在Reddit、Pinterest等平台，以LABUBU“变装作品”“生活共拍”等为主题的创作内容热度持续上升。与之对应的，是越来越多海外用户加入“娃衣市场”“盲盒社群”“开盒频道”。

“这种轻量级文化输出模式比传统动漫或影视要快得多，也更易获得即时反馈。”苏珊指出，潮玩热度不可持久依赖，需要内容持续丰富IP世界观，才能形成可复用的文化资产。

此外，行业内也开始反思LABUBU现象带来的“潮水效应”：炒价严重、山寨泛滥、跟风IP快速涌现。潮玩投资人谭源更是直言，LABUBU的国际化之路仍面临不少现实挑战。

一方面，52TOYS、TOP TOY等潮玩品牌也已大举进入泰国、越南等市场，提出“百店计划”抢占线下空间；另一方面，跨境扩展同样带来了管理和服务挑战。“近日伦敦购物中心因LABUBU盲盒引发的黄牛打架事件，就暴露了供应链紧张和消费者热情过度交织带来的潜在风险。”

谭源表示，通过产品本土化、审美国际化、叙事人性化、渠道多元化，如今的泡泡玛特正在从一个潮玩制造商，逐步演进为“内容—场景—文化”一体化的IP运营公司。而这条路是否最终通向“下一个迪士尼”，他认为，还有待时间给出答案，“毫无疑问的是，它让世界知道，中国原创IP是完全有潜力‘被理解’‘被喜欢’和‘被创造’的。”

新华日报·交汇点记者 张洁茹 李璞

来源：新华报业网