陕西新茶饮出海记

　　当咖啡香味飘散全球时，中国的新茶饮，也悄然把茶香送到了大洋彼岸。近日，西安新茶饮品牌——茶话弄海外第16家门店在纽约长岛开业，首日即售出千余杯。这个带着国风唐韵的陕西茶饮品牌，正站在中国新茶饮进军欧美市场的最前沿。

　　“这款明星产品叫‘茯生半日闲’，用的是陕西茯茶，通过复合调制做成新式茶饮，茶杯上印着长安八景，在海外卖得很好。”11月28日，在西安南门的办公室里，茶话弄海外事业负责人吴兆峰说，没想到，陕茶还会以这样的方式走向世界。

　　陕西是产茶大省，一度面临着“前端强、后端弱”的结构性难题。近年来，随着西安新消费业态快速壮大，一批带着地域印记的新茶饮品牌成长起来，从内陆走向更广阔市场。茶话弄，正是其中的代表。

　　茶话弄的故事始于2016年。那一年，出生于江苏、在西安学习工作的黄靖松辞去工作，在西安创立了新茶饮品牌“茶话弄”。“喝喝茶、说说话，啥也不‘弄’。”这个略带幽默与陕西方言风格的品牌，开始扎根生长。

　　在之后的探索中，茶话弄将中国茶文化、年轻人的新式饮品与国风唐韵相融合，使之成为品牌最鲜明的标签。2022年以来，“国风轻乳茶”成为新中式茶饮的又一风口，茶话弄发展迅速，国内门店规模在短时间内增长数百家，成功迈向全国市场。

　　原本只是深耕国内市场，一个偶然的契机，却让这家企业把目光投向了海外。

　　“2023年，一位定居多伦多的华人联系我们，想在当地开一家茶话弄。”黄靖松回忆说，当时既感惊喜，也有些犹豫：国内新茶饮市场竞争激烈，出海开拓蓝海既是机遇，也是挑战;跨国开店，则意味着产品研发、供应链、营销推广业务的调整，而公司内部对于海外建店流程、法律法规、市场调研等方面的了解更是一片空白。

　　权衡再三，黄靖松还是决定迈出这一步。

　　真正的考验，也随之到来。产品落地，成为首先要闯的关口。加拿大在原料标准、设备规范、食品认证等方面与国内差异明显，部分核心原料不得不重新替代。

　　“当时国内研发团队不便前往加拿大，加盟商只能在当地采购原料，与身处国内的研发团队沟通配方，再结合当地消费者的口味偏好一遍遍调试。”参与了茶话弄海外首店落地的一位员工回忆道，一次次推倒重来，成为那段时间的日常。

　　2023年8月，加拿大多伦多首店正式开业。出乎意料的是，这家门店仅用三个月便实现回本。随后一年，加盟商又在多伦多连开4家门店：30平方米的北约克门店月营收可达75万元，大些的门店月营收突破百万元。中国新茶饮，在北美市场连连告捷。

　　“我们意识到，西方发达国家市场对中国茶饮的接受度，远高于预期。”茶话弄海外事业负责人吴兆峰说。而随着品牌推广方式的系统升级——与当地网红联动、通过公关渠道精准传播，品牌认知度迅速攀升，茶话弄也由此成为加拿大最早形成规模的国风轻乳茶品牌之一。

　　彼时，国内中式新茶饮市场的竞争，也进入白热化——价格战频发、同质化加剧，出海由“可选项”逐渐变成“必答题”。

　　为了更好融入当地市场，海外团队深入调研当地特色品牌、收集用户反馈，不断调整产品配方、联合研发部门共同开发海外限定产品，让中国茶与本地风味深度融合，逐步形成适合海外消费者口味偏好的差异化菜单。“香味，是跨文化的共识。我们始终坚持使用国内茶叶作为底茶，再进行在地创新。”吴兆峰说。

　　更高的人工成本、更复杂的物流周期、更严格的合规要求，倒逼茶话弄重建海外供应链：核心物料国内统一供应，部分辅料本地化补充，口味则按国家差异精准调整。

　　“我们发现，在甜度方面，中国消费者更倾向少糖，而海外普遍偏甜。我们在菜单上会对中国消费者提示‘少糖更适合中国口味’;但对本地消费者，默认正常甜度，甚至略甜。”吴兆峰说。

　　多伦多、纽约、伦敦、悉尼……随着一家家海外门店相继落地，茶话弄也开始从“能不能走出去”，转向“以什么姿态走出去”的更深层思考——海外门店的品牌定位，必须尽快明确。

　　吴兆峰介绍，不同国家消费习惯、审美取向差异显著，如果缺乏清晰定位，各地门店容易各自为战;与此同时，海外加盟成本高、运营周期长，一旦方向摇摆，试错的代价将被成倍放大。“既不能简单照搬国内风格，更不能失去中式茶饮的气质，我们要在文化表达与本地审美之间，找到一个稳定的平衡点。”他说，当前团队正围绕这一命题持续探索。

　　在西安打造“唐诗之都”的背景下，这种探索有了更清晰的文化支点。茶话弄进一步坚定了自身路径选择——从唐诗这一承载丰富文化意象的宝库中汲取灵感，尝试将其融入产品创意与品牌周边之中。

　　“希望国外消费者是先被味道吸引，再慢慢走近中国文化。”吴兆峰说。一些顾客最初只是因口味、颜值走进门店，随着点单次数增加，开始主动询问产品名称背后的含义、包装纹样的来历，甚至通过社交平台查找相关的中国诗词与文化背景。

　　有人因为一杯“桂花引”记住了“人闲桂花落，夜静春山空”，第一次知道了桂花在中国文化中的意象，有人因“茯生半日闲”读到了“因过竹院逢僧话，偷得浮生半日闲”，感受到唐诗优雅脱俗的韵味。“他们未必系统理解唐诗，但对中国文化产生越来越多的好奇与亲近感。”吴兆峰说。

　　目前，茶话弄在海外正式营业门店已达16家，另有约10家正在推进开业。如将已确定铺位、正在落地建设的门店计算在内，总数已超过30家。以美国市场为例，茶话弄现已进驻纽约、洛杉矶等商业核心区域，单店日均销量约1000杯，开业初期一度达到2000杯左右。

　　西安工程大学产业发展与投资研究中心主任王铁山认为，茶话弄的国际化布局并非简单的门店扩张，而是通过品牌塑造、供应链重构与本地化创新的系统整合，实现了从“产品出海”到“品牌出海”的转型升级。该品牌以消费场景为载体，以文化融合为核心，在拓展商业版图的同时，有效传播中华优秀传统文化，实现了商业价值与文化影响力的协同提升。这一发展路径不仅契合当今全球消费市场的内在逻辑，也为中国新消费品牌参与国际竞争、增强文化软实力，提供了可借鉴的实践范例。(群众新闻记者 刘坤 郝颖)

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