直播强监管 套路难藏身

　　一个小时打包上百斤大闸蟹、半小时展示几十件衣服……年终岁尾消费节点临近，大小直播间都在各显其能，吸引消费者“买买买”。记者发现，相比传统网购形式，选购更加直观，互动性强的直播，逐渐受到消费者的青睐，但火爆的同时，货不对板、虚假宣传等情况也让消费者苦不堪言。

　　针对直播电商行业存在的问题，近期，为确保消费者买得放心、用得安心，各级职能部门监管力度加强，直播平台整治逐步细化，《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》两大新规也呼之欲出，直播电商将迎来强监管。

　　违规直播广被诟病

　　“直播间里，几万人同时在线，主播试穿高级、合身，旁边还有人不断制造抢购气氛，几十件两分钟就抢完了。我也忍不住买了几次，可拿到手的衣服却差强人意，一上身就和水桶一样，完全没有版型，就像‘买家秀’和‘卖家秀’一样的网络热梗笑话。”太原消费者苏薇宁向记者讲述了自己在直播间购买服装遇到的困惑，“虽然最后都退了，可是购物的好心情全毁了。”

　　而苏薇宁的遭遇并非个例，在刚刚过去的双十一购物促销中，女装退货率居高不下，“AB版”发货，更是被媒体揭露，词条冲上热搜进入公众视野。

　　在太原从事服装直播间运营的徐光琦表示，在一些低价非品牌服装直播间，主播展示高品质的“A版”，实际发货给消费者却是统一尺码、面料成本相对便宜的“B版”，在行业内已不是秘密，有些直播电商甚至认为是“营销技巧”。“问题被揭露后，监管部门和平台都加大了管理力度，商家很可能构成消费欺诈，面临多方面的处罚。目前，这种情况已经大有好转。”徐光琦说。

　　除了商品质量，直播间宣传低折扣，实则虚构原价的情况，也广被消费者诟病。“月初，直播间里主播一直暗示这款酒，全网就他这里最便宜，我就买了两瓶。结果带出去参加宴席，席间大家都说我买贵了。我去连锁便利店一看，确实比我买的要便宜。”长治消费者刘小波抱怨。目前，虚假低价引流的问题也得到了直播平台的重视。近日，抖音电商平台公告称，对存在虚构价格折扣、低价单品引流等违规行为的商家，将采取商品下架、封禁、整顿店铺等处置措施，情节严重者可能会面临店铺清退。

　　11月28日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，集中发布一批直播电商典型案例，太原市市场监管局依法办结了超九千多万粉丝的头部主播“太原老葛”涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，共罚款560万元。

　　监管领域逐步细化

　　“过去对于医药、保健品等重点领域的直播电商，监管较为完善，而现在从食品到服装，监管已渗透直播的各个领域。”山西头部直播企业晋商行文化传媒创始人赵俊琦认为，“直播形式日新月异，商品种类日益丰富，这也使得监管领域越来越细化，从而促使商家不断完善自身的经营行为。”

　　对于消费者反映较强烈的直播间销售“AB版”服装问题，12月，抖音电商平台对有关服饰行业高频违规场景进行了解读，少数商家或达人在宣传服装类商品时，存在商品材质、款式等信息与实际不符的虚假宣传行为。例如，商家宣传某款衣服为抽绳款，但实际消费者收到的是拉链款，误导消费者，影响购物体验。平台对此类行为的处置措施包括商品下架、封禁、冻结货款等，情节严重者可能面临店铺清退。为此，平台建议商家和达人在描述商品时应确保信息真实、客观，不夸大或虚构商品的功能、款式和特点。

　　面对即将到来的元旦、春节等水果消费高峰，直播平台加大了相关产品的监管和处罚力度。日前，抖音电商已启动应季瓜果专项治理，对虚假宣传与劣质售卖行为从严处置。近3个月，平台共处置违规商品超1.4万个，停业、清退违规商家3226家，处置违规达人超600名。同时，针对车厘子等热门品类中出现的货不对板、缺斤少两、腐烂变质等问题，平台加大抽检频次与拦截力度，对情节严重者实施下架封禁、停业整顿、清退店铺、冻结货款等处罚。

　　11月，中央网信办发文表示，有网络账号利用AI技术仿冒公众人物形象，在直播、短视频等环节发布营销信息，误导网民，涉嫌虚假宣传和网络侵权，严重破坏网络生态，造成不良影响。网信部门严厉处置一批违法违规网络账号。同时，督促网站平台发布治理公告，举一反三，开展集中清理整治，目前已累计清理相关违规信息8700余条，处置仿冒公众人物账号1.1万余个。

　　相关法规日渐完善

　　12月16日，国家市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长王秋苹表示，为规范平台经济，两部新规《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》拟于近期出台，将进一步让监管有据、发展有序。今年以来，市场监管总局聚焦社会各方反映强烈的直播虚假营销、假冒伪劣等问题，组织开展直播电商突出问题专项整治，依法严厉查处各类违法违规行为。

　　12月12日，市场监管总局、中央网信办、工业和信息化部等十部门发布的《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，针对直播带货等新兴业态，明确要求建立以质量为核心的选品机制，加强主播质量素质培训，并推行“黑名单”制度，让优质内容与高质量产品相辅相成。

　　同时，我省也在积极探索符合本地实际的监管与服务路径。11月28日，山西省市场监管局二级巡视员朱志东，在市场监管总局召开的直播电商监管专题新闻发布会上，介绍了山西在加强直播电商监管方面的经验做法。近年来，我省积极构建直播电商监管新模式，研究出台《直播电商合规指引》;升级改造山西省网络交易监测中心系统，增设自动感知、移动客户端取证等功能模块;强化部门协同、条线统筹，今年以来，全省市场监管系统共查办直播电商案件68件。

　　上个月，双十一网络促销活动前夕，我省市场监管局对全省电子商务经营者作出合规提示。要求电子商务经营者严格规范直播营销行为，不得发布违法广告，不得对商品和服务作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者;直播电商平台要加强对直播营销行为的管理规范，强化对商品和服务信息发布审核，采取积极措施防范违法违规行为发生。

　　太原市融媒体协会会长顾阳表示，直播行业高度关注《直播电商监督管理办法》的出台。该办法将进一步科学界定各方责任，构建起主体合规、部门监管、行业共治的全方位制度体系。“作为行业协会也将加强针对主播、运营人员宣传，重点涵盖广告法、消费者权益保护、数据安全等内容，提升从业人员专业素养。倡导其规范直播选品和营销行为，杜绝虚假宣传、价格欺诈等问题。”顾阳说。

　　本报记者王宇

　　来源：山西新闻网-山西日报