文化和旅游部持续整治旅游市场，专家认为A级旅游景区守牌提质迫在眉睫

4月27日，文化和旅游部召开专题新闻发布会，直面国内旅游市场长期积存的行业顽疾，集中通报并公开点名一批综合管理问题突出、游客投诉舆情高发的旅游景区，同时针对多家5A级旅游景区摆渡车乱象开展全国性专项整治部署。

面对行业大变局，景区如何守住A级金字招牌？如何实现提质增效与长效发展？记者采访了江苏省旅游学会副会长、旅游景区和旅游度假区分会会长，南京中陆必得旅游规划设计研究院院长陆乃高。他以专业视角与实战经验深度解读政策导向、剖析行业痛点、指明转型路径，为高等级景区高质量发展提供权威参考与实践指引。

铁腕整治破除“终身制”，严管常态重塑行业生态

“文化和旅游部此次集中通报与专项整治，鲜明释放出文旅行业动真碰硬、从严监管、动态管控的强烈信号，让动态监管、优胜劣汰成为不可逆转的行业新常态。”陆乃高直言这场整治影响深远。

此前权威数据印证了从严监管的坚定决心。根据文化和旅游部2025年第二季度例行新闻发布会发布的信息，2024年全国共计对229家A级旅游景区做出降低或取消质量等级处理，其中77家国家4A级旅游景区被降级或摘牌，1家国家5A级旅游景区被降低质量等级，另有4家国家5A级旅游景区被通报批评并责令限期整改。从数据可以清晰看出，景区等级动态监管已全面落地，且整治力度持续加码，覆盖范围不断扩大，不留任何监管盲区。

此次被点名通报的景区名单极具代表性，涵盖两类重点问题景区。一类是综合管理问题多发景区，包括湖南张家界天门山—武陵源、云南丽江古城、玉龙雪山、黄河壶口瀑布、广西桂林漓江、河南嵩山少林寺、贵州黄果树瀑布、湖北武当山等家喻户晓的头部景区；另一类是摆渡车问题突出的5A级旅游景区，涉及江西龙虎山、吉林长白山、安徽天柱山、四川稻城亚丁、山东长白山等热门目的地。一批国民级景区被公开通报，充分彰显文旅部整治行业乱象、倒逼品质提升的坚定意志，也为全国所有高等级景区敲响警钟。

陆乃高表示，长期以来，部分景区存在“重创建、轻管理”“重牌子、轻服务”“重营收、轻品质”的惯性思维，将A级资质当作“躺赚”的资本，创建成功后便放松管理、降低标准，导致景区乱象丛生、游客体验持续下滑。“A级不是终身荣誉，更不是牟利工具，而是一份沉甸甸的责任，是对服务品质、文化传承、安全保障的最高承诺。”陆乃高强调，文旅部推出的三大刚性监管举措，构建起全流程、闭环式的整治体系，让景区时刻处于“赶考”状态。

这三大硬招分别是提级督促整改，实行清单化、责任化、时限化管理，确保整改不留死角；常态化“体检式”暗访，暗访结果直接作为等级复核核心依据；等级动态管理动真格，对整改不力的景区坚决通报、降级、摘牌。陆乃高认为，这套闭环监管体系，彻底扭转了过去“重评定、轻监管”的局面，让高等级景区真正实现“优者上、庸者下、劣者汰”，推动整个文旅行业从规模扩张型向质量效益型深刻转型。

“严管不是约束，而是保护；整治不是阵痛，而是新生。只有剔除行业顽疾，才能让优质景区脱颖而出，让文旅市场回归健康有序的发展轨道。”陆乃高如是说。

五大沉疴直击发展痛点，刀刃向内方能守牌提质

“此次文旅部通报的景区问题，绝非个案，而是高等级景区长期积累的共性沉疴痼疾，这些问题已经成为制约行业高质量发展的最大拦路虎。”陆乃高深入剖析指出，当前高等级景区普遍存在五大核心短板，每一项都直击行业要害，必须刀刃向内、彻底整改。

第一大痛点是景区从精神殿堂沦为商业卖场。部分景区过度追逐经济利益，彻底忽视文化内核，文化遗产景区被同质化商铺占据，文创产品粗制滥造、缺乏文化底蕴，过度商业营销冲淡了景区本该有的文化氛围，文旅融合仅仅停留在表面，流于形式。陆乃高直言：“嵩山少林寺的商业化争议、丽江古城的过度开发，都是典型案例。景区丢掉了文化灵魂，再壮丽的自然景观、再厚重的历史底蕴，都会变得索然无味，最终失去游客的认可。”

第二大痛点是价格虚高与强制消费屡禁不止。景区内餐饮、购物、索道、交通接驳等环节随意涨价、捆绑消费、隐形收费、强制消费问题频发，游客维权渠道不畅、成本较高。其中摆渡车乱象最为突出，部分景区刻意拉长线路、强制游客乘坐、定价虚高且缺乏有效监管，原本便民利民的基础配套设施，彻底异化为侵害游客权益、引发投诉舆情的“扰民工具”，严重透支景区口碑。

第三大痛点是拥堵滞留成为常态体验。节假日大客流应对机制严重缺失，多数景区没有提前预案、没有有效分流、没有实时预警，游客长时间排队、景区拥堵滞留成为常态。同时，景区安全应急设施不足、应急处置能力薄弱，不仅极大降低游览体验，更暗藏重大安全隐患。对此，文旅部明确要求依托在线旅游平台、交通导航平台流量大数据，提前研判客流、科学管控疏导，正是针对这一痛点开出的精准药方。

第四大痛点是管理基础严重薄弱。“重营收、轻服务”的固化思维在景区行业普遍存在，环境卫生维护不到位、工作人员服务态度生硬、游客投诉响应迟缓、问题整改敷衍了事，基础服务配套不完善、精细化管理严重缺失，与高等级景区的标准要求、游客的心理期待相去甚远。陆乃高表示：“服务是景区的生命线，基础管理不扎实，再响亮的品牌、再高的等级，都只是空中楼阁。”

第五大痛点是旧有体系不适应行业新需求。2025年3月，新版《旅游景区质量等级划分》国家标准正式实施，景区评定与管理标准全面升级；2026年3月15日，新修订的《旅游投诉处理办法》正式实施，进一步压缩处置时限、畅通维权渠道。原有粗放式管理模式、老旧服务体系、单一运营思路，已经无法满足游客对高品质、个性化、沉浸式旅游体验的核心需求，景区提质升级迫在眉睫。

陆乃高强调，这五大问题是所有高等级景区的共同“病灶”，无论是被通报景区，还是暂时未被点名的景区，都不能心存侥幸、置身事外。“守牌必先治病，提质必先除弊。只有直面问题、彻底整改，才能守住A级金字招牌，重建游客信任，这是景区生存发展的必答题，而非选择题。”

对标国标四大路径转型，从门票经济迈向体验经济

“严管新政既是挑战，更是转型机遇。对照新版国家标准，景区必须以文旅融合、强基焕新为两大核心抓手，沿着管理标准化、运营精细化、产品体验化、长效提质化四大路径系统发力，彻底告别‘门票经济’，全面迈向‘体验经济’。”陆乃高为景区高质量发展指明了清晰的实践路径。

在管理标准化方面，要构建现代景区治理体系。全面实施服务质量提标行动，建立首问负责制、限时办结制、投诉日清制，实现游客诉求百分百响应；推行全员持证上岗制度，强化专业服务培训，关键岗位实行轮岗考核；搭建数字化智慧管理平台，实现客流、安全、服务实时监控、智能调度。陆乃高建议，景区可借鉴酒店星级评定复核机制，引入第三方专业评估机构独立开展服务质量评价，评价结果与景区等级评定、政策扶持直接挂钩，以专业化督导倒逼管理规范化、运行标准化。

在运营精细化方面，要破解客流与消费两大难题。搭建智慧客流管控系统，依托大数据实现预约、错峰、分流、预警一体化管理，从源头解决拥堵问题；开展摆渡车专项治理，优化线路设计、取消强制乘坐、规范定价机制，建立票价听证与社会监督制度；推进价格透明化工程，全面清理不合理收费，严控商品餐饮溢价，杜绝欺客宰客行为。陆乃高提出，景区应建立消费价格公示与监督机制，定期公开核心消费价格指数，主动接受社会、游客、媒体全方位监督，筑牢诚信经营底线。

在产品体验化方面，要对标国标深化文旅融合。严格对照《旅游景区质量等级划分》（GB/T 17775—2024）国家标准及评分细则中“文旅融合”专项评价项目，聚焦文化主题凝练、文化资源活化利用、文化场景建设与品牌传播三大核心维度，逐条对标补齐短板。深度挖掘本土历史文脉、非遗民俗、特色文化IP，完善文化解说、景观展示、沉浸式体验等配套内容，推动文化元素与游览场景、服务配套、业态产品深度融合，摒弃表层化、形式化融合。“让文化可感知、可体验、可传播，才能让景区有底蕴、有温度、有核心竞争力。”陆乃高说。

在长效提质方面，要抓实强基焕新筑牢发展根基。坚持“存量提质+增量开发”双轮驱动，一方面立足现有产品与游客反馈，破解同质化、体验差、服务滞后等痛点，量身定制产品优化方案；另一方面依托资源禀赋，打造独具特色的核心旅游产品，推动景区从单一观光向综合休闲度假转型。同时建立多部门协同监管机制，实施景区信用等级评价制度，推行游客满意度一票否决制，以长效监管保障景区品质持续提升。

陆乃高结合当前景区行业监管趋势与新版景区评定国标，面向各大景区经营发展，提出务实优化建议与发展倡议，推动景区软硬件双向提质升级：

一是筑牢硬件根基，对照新版国标全面排查基础设施、游览配套、安全防护等硬件短板，针对性完善服务设施、优化游览动线、补齐功能配套，夯实景区运营硬件基础；二是精进软件管理，健全日常运营、服务规范、现场管理等制度体系，强化人员服务素养与精细化管理能力，规范经营服务流程，杜绝各类经营乱象；三是平衡业态发展，合理把控商业布局与开发强度，摒弃过度商业化模式，深度挖掘本土文化特色，以文化赋能游玩体验，通过软硬件双向提质，稳步提升景区综合品质与游客满意度。

“整改提升不是阶段性终点，而是景区高质量发展的新起点。”陆乃高最后强调，文旅行业已迈入严标准、强监管、高质量发展新时代，A级旅游景区唯有摒弃“靠牌躺赚”的惰性思维，牢固树立“游客为本、服务为先”的理念，主动求变、精准整改、深耕品质，把文化融入发展血脉，把体验放在核心位置，才能守住品牌口碑、赢得市场认可，在行业洗牌大考中抢占先机、行稳致远，为中国文旅产业高质量发展贡献力量。

新华日报·交汇点记者 杨民仆

来源：新华报业网