“长沙诗”的变奏：新消费如何改写城市文艺语言

文|邓珊珊

长沙博物馆的展柜里，唐代长沙窑的一个诗文瓷壶静静陈列。壶腹有文字“买人心惆怅，卖人心不安。题诗安瓶上，将与买人看”，这是千年前工匠为招揽生意，把诗句烧进瓷胎，形成的广告文案。作为当时重要的外销瓷，长沙窑还为适应海外市场需求，弱化中原文化，融入狮子、椰枣树等波斯、阿拉伯的纹饰元素。这些对文化符号的适应性改造，正是古代商业活动对城市文艺语言的早期重塑，而这种由商业驱动的城市文艺语言演变，在千年后的长沙依然延续着鲜活的生命力。

今日的长沙街巷，各类印着广告文案的饮品杯、包装袋，甚至是步行街墙体富有长沙风味的霓虹招牌，都成为街市间流动的“新长沙诗”，构成独特的地方语言景观。新消费逐渐成为文化表达的重要场域，“长沙诗”的古今变奏，恰为我们提供了观察窗口：商业浪潮究竟在怎样改写城市的文艺语言？城市又该如何以文化为内核，在消费场景中构建独特的表达体系？

以方言为例，这一最具地域标识性的文化基因，正被商业实践重构与激活。

长沙方言在音韵上有两个最为显著的特点：一是节奏轻快、节奏感强烈，在长沙话的叙述中，音调的起伏变化大，语速快，表达的情感较为明显；二是发音急促，大部分发音都少半个音拍，展示出风风火火的地域性格。因此在一些新式茶饮海报的宣传上，通过采取视觉上适当的留白，突出长沙方言中明了、轻快的节奏感。长沙街头各类餐饮广告也常将方言语气词文本化，常见的有“哦嚯”“阿也”“不咯”“啊（读上声）”“咧”“吧（读去声）”“噻”“咯”等语气助词，如餐饮品牌壹盏灯在其官方公众号中用到“咯”“哈子”“哒”等语气词；餐饮品牌文和友常常在广告图片中插入“哒”“波”“咧”“咯”等语气词。更具创造性的是对“有音无字”方言的处理：将长沙方言中表亲昵的“nia”、表动作的“mie”以拼音形式呈现，既保留了方言的原生韵味，又通过陌生化处理引发消费者关注。

其实，各地都有类似的地方传统语言商业化实践。成都的餐饮空间以“巴适”“安逸”的标语营造在地氛围；广州的食肆用“饮啖茶，食个包”唤醒本土记忆。方言成为可感知、可传播的文化符号，完成了从生活语言到商业语言的自然过渡。

年轻人对这类融合了本土文化的商业语言格外青睐。一方面，方言、本土意象等文化符号是地域身份的“内在象征”，能唤起年轻人对城市的情感认同。另一方面，这些被商业重构的地方文化符号自带吸引力，成为社交平台的分享素材，契合年轻人“晒个性”“找同好”的社交需求，让消费行为从单纯的物质满足升级为文化表达、自我呈现的载体。

文化符号对商业品牌的重要性，更在于它是打破同质化竞争的“差异化密码”。在产品功能趋同的当下，品牌能否精准捕捉城市文化的“核心基因”，直接决定其能否在消费者心中留下独特印记。武汉的早餐品牌强调“过早”的市井仪式；西安的文创产品以“长安”意象为核心，唤起游客的古都记忆；苏州的糕点包装以江南美学呼应“精致生活”的品牌定位——这些案例证明，文化符号能让品牌跳出传统“价格商战”的泥潭，转而通过对城市文化中最具特色的共鸣点的提炼，建立消费者对品牌的情感依赖与价值认同。

但是，文化符号在商业中被频繁使用，虽带来了一定的活力，却也暗藏着风险。某品牌因对长沙方言俚语“捡篓子”（表示占便宜或获得意外收获）的不当运用而被公众控诉。这提醒我们，品牌与城市的绑定需要深度理解文化内涵，而非简单截取符号。今日常见的奶茶杯上的几行现代诗文案虽能引发情绪共鸣，却也多停留在“鸡汤文”的表层表达，少见对城市发展肌理的深层思考，不少新中式茶饮的散文诗风格文案还被指责故作高雅。更值得警惕的是同质化倾向，商业空间中的模仿，可能会使原本独特的城市表达沦为批量生产的模板，如流水线复制“想你的风又吹到了XX”把游客都吹腻，本是作为特色文旅宣传却弄巧成拙模糊了地域特质。

此外，还需要提及的是当这类与城市文化绑定的商业符号语言走出本地，该如何平衡“本土”与“他乡”，也是一大考验。以文和友为例，“湘里湘气”的场景充满深厚回忆与情感，在长沙成为超级IP。然而，无论是广州还是深圳的文和友，其装修虽然复古做旧，却越发冷清。有本地网友评论道：“我无法认同广州文和友在保留城市记忆方面的功能。从建筑环境来看，除了堆砌的一些细节元素外，整体缺乏本土特色，与长沙店相比并无太大区别，难以引起本地人的共鸣。”不同地域的不同文化色彩，对城市商业符号语言的弹性要求甚高，只有精准拿捏跨地域的“度”，才能让商业符号在异乡既守住本土文化的根，又融入当地的生活，避免沦为悬浮的“标签”。

从长沙窑的釉下诗到今日街市的消费符号，城市文艺语言在商业载体中寻找着自己的位置。新消费带来的是一场需要智慧的对话——城市如何在这场对话中守住文化根基，品牌如何在逐利中保持文化敬畏？

城市需建立文化筛选机制，梳理城市文化符号的核心内涵与使用边界（如明确哪些方言俚语涉及民俗禁忌、哪些历史符号需谨慎演绎），为商业实践提供参考标准，既鼓励商业活化传统，又能警惕符号的浅表化；品牌应从简单地“符号搬运”转向“深耕文化”，吃透符号背后的历史脉络与情感密码，结合品牌调性与时代审美对传统符号进行再设计，推动文化符号的创造性转化、创新性发展；消费者也应在消费中保持文化敏感，提高文化辨别力，推动商业语言从“博眼球”向“有深度”进化。

来源：新湖南