情绪价值消费“点燃”成都“吃谷圣地”丨排队消费里的新商机②

四川在线记者 兰珍 文 

这里，是成都“年轻人含量”最高的商场。这里被称为“吃谷圣地”，“谷”是谷子，英文“goods”的音译，主要指动漫、游戏等IP相关的纪念品。

1月26日，四川在线记者来到被称为“成都二次元天花板”的天府红商场。这里的人气很旺，一走进去，游戏动漫主题街区和若干主题场景打造的多元沉浸空间扑面而来，墙壁、屋顶都是动漫、绘画；目之所及，是各色人形立牌、大玩偶等特色装扮；上下楼的扶梯、电梯，几乎趟趟爆满，各个主题的谷店、快闪店挤了不少人，摄影区、打卡处，coser、吃谷人纷纷排着队。

常见的“谷子”品类包括吧唧（徽章）、立牌、钥匙扣、镭射票等，购买这些商品的行为被称为“吃谷”，专门经营IP周边售卖的被称为“谷店”。据悉，天府红商场的二次元店铺超50家，IP餐饮、游戏馆、文创产品店等泛二次元品类也十分齐全。

穿行其中的吃谷人喜欢背着“痛包”，这些挂满钥匙扣、吧唧（徽章）、卡片、玩偶的包包，成了年轻人介绍自己圈子的符号。

“痛包”是指挂满动漫人物徽章、玩偶等周边装饰品的包包。这些包包通常配备透明夹层，以便展示内部的各种小物件，整体风格夸张且独特。由于这样的包会让人产生“奇怪和夸张”的感觉（日语中“痛”有此含义），因此得名“痛包”。

正在上高中的无垠海（花名）今天特意来淘徽章为痛包上新，“包包才50元，但这些吧唧加起来就差不多200元。”无垠海说，为自己喜欢的IP花钱，心甘情愿。

2003年出生的卷心菜（花名）假期几乎都“泡”在天府红商场。今年寒假，他在二楼的谷店兼职当销售，“兼职挣钱事小，能优先拿到喜欢的周边才是目的。”据他估算，自己1/3的零花钱用于吃谷，每年花销在5000元。

正值寒假，吃谷的学生群体增多，不少谷店招收了兼职学生，店铺的销售额也水涨船高。卷心菜所在谷店以吧唧、卡牌为主，没有固定IP，日均营收超2万元。

在商场五楼的连锁品牌谷店，主打《排球少年》等当下最火的运动IP。店长小康是一名“00后”，排队打卡、被人围观，小康习以为常。“节假日，有漫展活动，或者大IP入场，都会带来高流量。”小康估算，寒假以来，客流较日常多了2倍，营收增加三成，1月销售额预计到70万—80万元。

相较于谷店人头攒动，商场六楼的谷玩市场则是目标清晰的吃谷人。数十个摊位售卖的是二手谷子。在此摆摊是大二学生江闲假期的“例行公事”。摊位售卖的徽章、玩偶价格从几块到上百。选择再售，江闲是想“回血”，挣点奶茶钱。

谷玩市场除了购买，还能以物易物。买卖双方各自在QQ群、小红书、B站等平台将谷子挂出，线上或线下交换。

为什么喜欢吃谷？记者随机询问，在很多年轻消费者看来，吃谷和父辈收集邮票、纪念钞一样，就是为了找一处精神寄托，为兴趣买单。

当下，谷子经济堪称最火的消费新业态之一。据艾瑞咨询数据，2024年国内谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将突破3000亿元。

小本子（花名）在谷子行业深耕多年，在她看来，行业热点高频次的更新换代、吃谷人喜欢“追新”的心理，是谷子消费热潮持续涌动的缘由。近年来，IP经济进入大众视野，显示出强大的消费力，“这与动漫、游戏产业发展相关。”小本子解释，一方面，从“90后”开始，用户群体、消费习惯被培养起来，愿意为喜好买单。另一方面，日韩谷子经济发展更早，产业链完整，国内谷子经济有很好的借鉴和参考。“这些为谷子经济‘爆发’提供了量变到质变的条件。”

记者手记

进入天府红商场，“95后”“00后”“10后”为谷子投入的花销让记者瞠目。

谷子消费的火热，背后是二次元文化的广泛传播和年轻一代消费观念的转变，巨大的利润空间源于消费者“悦己”心理。在年轻人看来，“吃谷”不是买商品，是为自己的情绪价值买单。

面对这个千亿级消费市场，一些传统商圈主动拥抱，成功实现逆袭。天府红正是“谷子店盘活老商场”的典型代表。2021年开始营业，该商场通过积极引入谷子经济，吸引了年轻消费群体，带来“真金白银”的效益。

来源：四川在线